«Hemos incrementado alrededor de un 70% el tráfico a las tiendas con esta acción»

Las acciones de marketing operacional juegan un papel fundamental a la hora de dar a conocer a los clientes potenciales las características de los productos o servicios que ofrece una empresa. Desde MásMóvil, la compañía de servicios de telecomunicaciones bajo las cuales opera Yoigo, son conscientes de la relevancia de estas acciones a la hora de atraer tráfico a sus establecimientos y, por ello, durante el mes de junio han impulsado acciones en 31 Centros Comerciales Carrefour propiedad de Carmila. 

Olga Muñoz de Ávila, Go to Market Specialist en MásMóvil, nos cuenta en qué consisten estas acciones, cuál es la relevancia para los comercios y cómo llevarlas a cabo para que resulten todo un éxito. 

¿En qué consisten y qué importancia tienen este tipo de acciones?

Nuestro principal objetivo como departamento de Trade Marketing es generar el mayor tráfico posible al punto de venta mediante diferentes acciones a lo largo del año. 

Hay una acción reina llamada acción Twin que consiste en planificar tres acciones en un punto de venta durante 3 días y 4 horas cada uno de los días. En esas 4 horas una azafata se sitúa en la entrada de la tienda y genera una llamada de atención para que la gente pueda participar en un juego que nosotros establecemos. Ese juego hace que el consumidor vaya a la tienda para llevarse un regalo siempre y cuando, al entrar en la tienda, el cliente permita que el comercial le cuente nuestras promociones, nuestras tarifas, nuestras ofertas, etc. Y una vez que le hemos contado nuestros servicios, sin ningún tipo de obligatoriedad a contratar nada, se lleva el regalo.

Con estas acciones lo que hacemos es promover el tráfico al interior de la tienda y tener la oportunidad de dar a conocer nuestras tarifas para que la gente al final pueda tomar una decisión positiva, porque le haya parecido interesante lo que le hemos contado. 

En este caso en concreto, ¿de qué se trataba la acción?

Nosotros vamos cambiando la acción aproximadamente cada dos meses para no ser repetitivos e ir renovando. En esta ocasión, la acción consistía en que una azafata, situada alrededor de la entrada de la tienda, tenía una margarita llena de pétalos imantados y ofrecía al cliente jugar a un juego para que este levantase un pétalo y se encontrase una sorpresa que podía ser: “siga intentándolo” o “has ganado un premio”. Si el cliente conseguía “has ganado un premio”, la azafata le ofrecía pasar a la tienda con una tarjeta para que el comercial de la tienda supiera que esa persona había participado en el juego. Una vez el comercial le había contado las promociones, le tenía que dar el regalo en cuestión. En esta ocasión eran unas botellas de cristal (para llevar al gimnasio, a la playa, a la piscina…) con el logo de Yoigo. El éxito ha sido arrollador.

Además, para que estas acciones realizadas en los centros comerciales Carrefour tuvieran un toque más exclusivo, a parte de esta botella por entrar a la tienda, escuchar al comercial o permitirle que le hiciera un presupuesto, en caso de que el cliente se animase a contratar o comprar algún producto de la tienda, le regalábamos una gafas de sol valoradas en 35 euros. 

Todo ello habrá ayudado a atraer tráfico a las tiendas.

Todo el tráfico orgánico que ya de por sí tiene el centro comercial Carrefour lo hemos aprovechado para generar esta notoriedad. Además, toda la publicidad que se hizo en los centros comerciales también ha dado pie a que los clientes, que a lo mejor no tenían pensado ese día ir a hacer sus compras, aprovecharan la oportunidad de ir a la tienda de Yoigo para obtener los regalos que les ofrecemos. Por eso yo creo que realizar ese tipo de acciones en los centros comerciales Carrefour genera también algo positivo para el centro porque muchas veces sí que nos aprovechamos del propio tráfico que tiene Carrefour, pero el centro comercial también se ve beneficiado. 

¿A través de qué canales se han difundido estas acciones? 

Las hemos difundido a través de los canales que la propia Carmila nos puso a nuestra disposición: redes sociales, web de los centros comerciales donde no tenían redes sociales… Nosotros como marca hicimos unas creatividades que enviamos a Carmila para que ellos las publicitaran y en esas creatividades se hacía alusión a los tres días de la acción y el horario para que la gente tuviese claro cuándo iba a ser y que se podían llevar de regalo. 

¿Qué papel ha tenido Carmila en este proceso? ¿Cómo ha sido la coordinación y organización de las acciones entre Carmila y MásMóvil?

La verdad que trabajar con ellos ha sido genial. Al final todas estas acciones en estos centros comerciales son ejecutables y viables porque Carmila tiene esa gestión interna que hace que nosotros como marca podamos hacer estas acciones que, de otra manera, seguramente no se podrían llevar a cabo.  

La coordinación la lleva Carmila y yo me he coordinado junto a su equipo para todo: organizar fechas, horarios, creatividades… Y ellos a su vez gestionaban esa publicidad dentro de los diferentes soportes de cada centro comercial.  Al final ha sido un trabajo colaborativo totalmente por parte de Carmila.

¿Qué diferencias se pueden percibir entre un día con acciones y un día sin acciones en cuanto a afluencias en las tiendas?

Más o menos son unos tráficos incrementales del 70% sobre un día normal sin acción. Por lo que son acciones que sí que generan bastante tráfico incremental.

¿Se podría decir que habéis obtenido los resultados esperados? 

Sí. A nivel de tráfico sí. Pero a nivel de ventas como tal, el objetivo de estas acciones no es ese día arrasar en ventas, porque no funcionan así y menos en un producto como el nuestro que la gente no suele adquirir ese producto deprisa y corriendo, sino que tú le das la información al cliente, el cliente se va a casa, chequea, compara y al final si realmente le haces una oferta competitiva, vuelve al día siguiente, a los dos días, a los tres días o a la semana a comprar y a adquirir el producto que le hayas ofrecido. 

Ese mismo día de la acción nosotros nunca nos planteamos tener ventas incrementales porque esas acciones lo que tienen es lo que llamamos un efecto cola de cometa; en la tienda ese día te empapas muy bien de lo que el comercial te explica pero tú necesitas tu tiempo para pensarlo. No es una compra compulsiva, es una compra meditada. Tú tienes que ver si la tarifa que tienes ahora es más cara que la que te están ofreciendo, tienes que valorar las condiciones, la tarifa que tú tienes actualmente, etc. Por lo que es más complejo de evaluar. Al tener ese efecto cola de cometa en el tiempo, a veces es complejo vincularlo a la propia acción como tal. 

Pero en definitiva, nuestro objetivo principal es generar acciones que sean generadoras de tráfico y cuanto más afluencia a tu tienda, más posibilidades vas a tener siempre de convencer al cliente sobre una tarifa, promoción o lo que sea.

En cuanto a participación, ¿consideráis que los clientes del centro han estado involucrados? 

Sí. Bastante. Por lo que me comentó la agencia de azafatas con la que nosotros trabajamos, nos transmitieron que el éxito había sido alto. Alto porque la gente estaba muy receptiva a participar. Cuando te dicen que hay un regalo seguro y que para conseguir ese regalo simplemente tienes que entrar a la tienda y escuchar al comercial, sin ningún tipo de compromiso de compra, la gente sí que está receptiva.

¿Cuál es vuestra valoración una vez terminado este proceso? 

La valoración por mi parte es muy buena. No es la primera vez que hacemos acciones de este tipo en los centros comerciales Carrefour. Y siempre que se han hecho, los resultados son muy buenos. Es más, hay tiendas en esos centros comerciales de Yoigo o de Más Life, que siempre nos están demandando este tipo de acción para que las gestionemos con Carmila. Entonces al final para mi esa es la garantía. Cuando yo tengo una tienda o un distribuidor que me está pidiendo este tipo de acciones, para mí ya es una garantía de que las acciones merecen la pena y ellos se quedan super contentos porque se ha generado notoriedad dentro del centro comercial, expectación, tráfico, etc. Con lo cual, la valoración es muy buena. Yo estaría abierta a hacer este tipo de acciones en los centros comerciales Carrefour cada cierto tiempo.