El éxito de trabajar con influencers, instrucciones de uso

Influencer, una nueva disciplina

Cuando Jérôme Duchamps, anteriormente un «pubic» que ha trabajado para DDB y BETC Digital, decide fundar SPOKE en 2012, parte de una simple observación: las agencias llamadas «clásicas» que han desarrollado su experiencia. En la década de 1980 con la publicidad luchamos por comprender las nuevas profesiones nacidas con el «aumento de lo digital». «Las ideas creativas de hoy no necesariamente provienen de un director / redactor artístico tándem, sino también … de un influenciador», dice este graduado de Dauphine. No más los talentos encerrados en una «copa cerrada», el valor agregado nace más de la colaboración que de una organización piramidal. En su esencia, influencers, una fuente inagotable de imaginación. Para Jérôme Duchamps, si hay muchas categorías de personas influyentes, todas tienen en común tener «una forma de aura y reconocimiento en un soporte específico». Youtubeurs, Instagrameurs, Snapchateurs: cada uno su fortaleza. Cada «estrella» su red, y su objetivo. Mientras que algunos son multicanal, raros son los que mordisquean varios racks. El fundador de SPOKE cita el ejemplo de Vine, estos formatos de video muy cortos tuvieron un éxito deslumbrante: «los Vineurs tenían el viento en sus velas, pero cuando se eliminó Vine, estas estrellas de un día no volvieron a entrenar en otros canales, con raras excepciones. »

Los influencers, cada vez más profesionales

Para destacar, el influencer no solo debe tener un medio favorito, sino también un tema de referencia. Muchas personas, desde un hobby, han hecho su trabajo. Jérôme Duchamps señala una verdadera «profesionalización» de personas influyentes en los últimos cinco años. Algunos se convierten en sus propios productores, conscientes de su «capacidad creativa» y su «alcance», y utilizan las agencias para gestionar sus contratos.

Los ingredientes de una buena marca / influyente

Si un influencer es más o menos «financiable» según el tamaño de su comunidad (cantidad de factor) y los contenidos que la difunde (factor de calidad), es posible Influye en el marketing sin invertir en presupuestos colosales, ya que la remuneración de los influyentes varía según su notoriedad. «Para una empresa, usar influencers puede ser una gran inversión», dice Jérôme Duchamps. Al igual que con cualquier proyecto creativo, originalmente fue el breve. Una serie de viajes de ida y vuelta entre la marca y el embajador sobre lo que se logrará: un contenido elegido por la empresa, una co-creación o una producción del influencer que se haya dejado en total autonomía. «La compañía debe confiar en su línea editorial», dice el especialista. A menudo aconseja esta opción, que le permite al influencer ofrecer contenido adaptado a su comunidad. Dos ingredientes son esenciales para una asociación exitosa: una «afinidad total entre la línea editorial del influencer y los valores que el La marca desea expresar «y transparencia sobre el hecho de que se trata de una operación de comunicación. «Las redes sociales aún no ofrecen una opción para indicar que los productos presentados están patrocinados, pero vendrán». Sin estos requisitos previos, el influencer podría decepcionar, y por lo tanto perder, a su comunidad. Para el fundador de SPOKE, el principal error del lado de los anunciantes es aplicar las viejas reglas de la comunidad al mundo de influencia. Salga de las «comunicaciones descendentes», del control permanente y de las 200 validaciones: las marcas deben aprender a dejar la mano libre al influyente, para que hable el idioma de sus seguidores.

Kpis a seguir

Para guiar al influencer en su misión, el anunciante formula ROI preciso en sentido ascendente. Entre los indicadores clave de Kpis (indicadores clave de rendimiento), la marca medirá el compromiso con los números «me gusta» y los comentarios, si el objetivo es crear la mayor participación posible. Si el objetivo es multiplicar su exposición, ella se centrará en compartir. Si favorecemos el «alcance», veremos las tasas de apertura y el número de vistas. Durante una «llamada a la acción», un enlace de seguimiento insertado en el contenido del influencer permitirá seguir el comportamiento de los usuarios de Internet, desde la visualización hasta la compra en línea. Visibilidad, compromiso y transformación comercial: estas son las consecuencias de esperar. «La marca también puede trabajar en su imagen mientras se beneficia de la de su socio influyente», dice Jérôme Duchamps. Con una condición: no limitar demasiado la creatividad de su embajador.

¿Todos son influencers?

Jérôme Duchamps va aún más lejos: cualquier persona podría ser un «micro influenciador». Esta es sin duda la apuesta que propuso a Carmila, cuando la agencia SPOKE acompañó a los centros comerciales de la empresa Carrefour en la preparación de sus «operaciones ambassadrices». Este evento consiste en elegir un embajador entre los clientes en cada uno de los cinco centros comerciales participantes después de una serie de eventos creativos. Su credo? «Cuanto más pequeñas son las comunidades, mayor es la proximidad y la espontaneidad». Dado que los influencers están en todas partes, también lo hacen los buscadores entre sus clientes. «Sin ser una estrella de las redes sociales, una persona puede, si tiene un arte o un talento en particular, ser seguida por unos pocos miles de seguidores. Para Carmila, el objetivo del cliente embajador será arrojar luz especial sobre los productos y novedades del centro comercial «. Agrega: «Quién sabe, un día ella podrá dejar su trabajo y convertirse en una persona influyente profesional …»

Desde el «administrador de contenido de marca» hasta la publicidad

¿Debe convertirse en un factor de influencia en una carrera del futuro? Lo que observa Jérôme Duchamps es que la actividad está cambiando. «Antes, los influenciadores eran ‘contenido de marca’, es decir, producían contenido para marcas. Hoy, les preguntamos más sobre la publicidad, sobre conceptos innovadores. ¡Y si un influencer se convierte en publicidad, entonces reemplazará el negocio principal de las agencias de publicidad! «. Pero lejos de eso la idea de olvidar el contenido. Jérôme Duchamps también aconseja a personas influyentes … volver a los blogs. «Hoy en día, las Estrellas de las redes sociales eran plataformas de los inquilinos, y dependen de los cambios de reglas si Facebook cambia su Rango Edge ‘-. Un coeficiente de rango orgánico – las personas influyentes tienen que pagar por (re) para acceder a su comunidad «. ¿La solución para las estrellas de la web del mañana? Crear medios que ellos mismos posean.